腾讯尼尔森联合发布汽车体育营销白皮书

2017-11-28 18:00 来源:北方网 
2017-11-28 18:00:46来源:北方网作者:责任编辑:李超

  过去几年中,我国汽车市场增长趋缓,整个汽车行业面临前所未有的挑战,营销层面亦是如此。一方面,消费者日趋多元化,年轻群体、女性群体的涌入,让一直面向中年男性讲故事的行业面临一次大调整。而消费者媒体接触行为的不断分化,也让营销接触点的管理变得更加困难。以往,车企可以通过加大营销投入换取更多声量,而如今,尽管车企的营销费用在过去7年翻了6.6倍,但千篇一律的广告未能带来更多销售线索,甚至有90%的国人看完广告后无法对汽车品牌形成有效记忆。

  目前,我国体育人口正在飞速增长,消费者对体育内容的热情不断升温,奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖数以亿计的消费者,并总能带动诸多社交热点话题的发酵,营销层面的“体育红利”愈发显著,越来越多的品牌开始关注体育经济的营销价值。

  在此大背景下,腾讯携手尼尔森,对汽车品牌在体育土壤上的营销空间首次进行了深入的探索和研究,并联合发布了《汽车+体育大融合畅想》白皮书,报告中全面解析了当下的消费者“千人千面”的特点,还原他们对汽车消费的不同态度,产出了针对不同细分人群的营销建议,为体育赋能品牌营销带来了全新思路。

  汽车与体育市场的崛起和价值成长

  伴随着人们消费水平的提高、知识水平的提升、健康意识的加强,我国消费结构开始升级。消费升级带动豪华车市场加速发展的同时,也使汽车市场进一步向低线城市扩张。同时,伴随着女性车主与年轻车主数量的显著提升,汽车车主已经全面多元化。

  车主多元化带来了全新的营销挑战,消费者媒体接触行为的不断分化,也让营销接触点的管理变得更加困难。汽车行业在营销上的投入成本日益增长,但效果却乏善可陈。汽车广告的品牌记忆度低于行业benchmark,90%的国人看完广告后甚至记不住汽车的品牌。

  汽车品牌如何找到一种与消费者有效情感沟通的介质,放眼国际,我们从汽车品牌成功的体育营销中似乎能看出一些端倪。2006到2016年,美国超级碗排名前5的广告金主中有两家车企,而广告竟是观众除了赛事本身之外最感兴趣的项目。

  中国的汽车体育营销是否具备同样的土壤和空间,腾讯携手尼尔森对此领域进行了研究。研究发现,体育产业的高速发展,也使得我国的体育消费者呈现多样化趋势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外,小众运动方兴未艾,高收入人群成为小众运动的一大关注者。同时电竞运动爆发式崛起,成为年轻人关注和讨论的热点,并广泛分布于消费者集中地区。

  二、汽车体育营销的“千人千面”

  在此份白皮书中,腾讯与尼尔森通过一对一深度访问,深度调研了6位1-4线城市的典型汽车消费与体育运动爱好者,并通过video的方式,深度还原了他们的生活状态、体育习惯、汽车态度与消费偏好等等。

  以“都市霸气女金领”为例,合资企业的女高管一改“OL”的人设,健身举铁、扬帆出海,小众的帆船运动对她而言是一种必备的生活方式与圈层文化。身为母亲的她,还积极将这种习惯培养给了自己的下一代,从小开始锻炼他们的体魄与意志。在她眼中,爱车是生活的好玩伴,能够陪伴她一起去冒险。因此有着运动基因的保时捷从品牌气质到车辆性能与她都十分对味。

  三、”千人千面”下的汽车体育营销洞察

  《汽车+体育大融合畅想》白皮书指出,由于经济条件与生活方式的影响,不同类型的汽车受众与体育受众往往存在显性的关联,譬如豪车车主偏爱小众赛事,年轻车主更爱电子竞技,而这些人群偏好的区隔,将帮助汽车品牌精准锁定目标受众,提升营销效果。

  高端车主层面,数据显示他们对赛车、滑雪、斯诺克等小众赛事的关注度远高于平均水平,小众赛事成为高端车品牌接触目标受众的有效渠道。同时,高端车主更倾向于优质、高清的赛事观看体验。因此,广告主也可以更多考虑PAD端、OTT端的大屏、多屏投放策略。

  人数最为庞大的大众车主则与大众体育赛事有着不解之缘。他们看着中超、NBA长大,每四年经历一次奥运或世界杯带来的不眠之夜,抓住这些大众热门赛事资源,将帮助车企有效融入体育场景,与大众共享赛事激情。

  在广告主最为关注的年轻消费者部分,电子竞技赛事以强大的影响力脱颖而出。数据预测称2014-2017年,中国电子竞技用户平均增长率约为40%,至2017年底观众总数将达到2.2亿,80%为18-34周岁年轻人,其中电竞盛事KPL 17年春季赛的内容观看量已达26.8亿。对于热爱电子竞技游戏的年轻人来说,创新的营销方式会极大提升其对品牌的好感度。因此如何利用电子竞技进行与品牌气质相契合的场景营销,是抓住这群年轻新锐消费群体的关键。

  文体不分家,过半数车主有固定关注的体育明星,并且关注的话题不仅集中在他们的经济水平,还有娱乐新闻与八卦消息。超级体育明星的影响力不输娱乐名人,他们奋斗拼搏的个人形象也会给其代言的品牌带来更多正面影响。

  体育人群体量的激增、兴趣的分化、内容消费热情的高涨,将“体育红利期”拉进营销人的视野。对于那些希望深入消费者兴趣圈层,与之产生深度情感沟通的品牌来说,体育红利的收益已无法忽视。2018年近在眼前,世界杯、冬奥会、亚运会等焦点赛事即将轮番上演,期待这本白皮书能给体育赋能品牌带来更多新思路,未来能有更多精彩绝伦的体育营销现象级大事件上演!

[责任编辑:李超]


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