体育赛事IP+校园市场 挖掘千亿级价值蓝海

2017-12-04 16:51 来源:环球网 
2017-12-04 16:51:41来源:环球网作者:责任编辑:李超

  近期,2017中国大学生智力运动联赛火遍半个中国的高校校园,这是怎样一件值得关注的事情?政策引领与资本狂潮下,更须冷静思考,体育赛事IP成色如何?巨量的校园市场备受热捧又充满挑战,他们的打开方式为何如此奏效?

  一、 2017中国大学生智力运动赛事如火如荼

  近期,“2017中国大学生智力运动联赛”有点火,可谓有席卷全国高校之势。

  先来看看赛事的基本信息:

  2017中国大学生智力运动联赛是中国象棋协会、中国桥牌协会、中国围棋协会五子棋分会指导,中国互联网上网服务行业协会、中国智力运动产业基地主办,智力体育产业发展有限公司承办的面向大学群体的群众性智力运动赛事。2017年11月-12月,象棋、桥牌和五子棋三个项目在陕西、湖北、北京、江苏、上海、山东等地,举行分区赛和总决赛。

  联赛定位成为中国高校参与院校最广、参赛学生最多的大学生群众性智力运动标杆品牌赛事,赛事坚定不移地为大学生群体提供便利、友好、专业的智力运动服务。

  参赛门槛低,规模大。全国全日制普通高校在校生(包括研究生、大学生、大专生和高职学生)都可以报名参加。

  赛制设计专业、新颖,分为若干省分区赛和总决赛两段赛程,很好地综合了个人与团队两个层面的碰撞,不仅兼顾科学性,还增加了比赛的乐趣和悬念。

  助学金额度高,创历史。今年首届联赛,总助学金近百万,这是国内可以拿来对比的所有同领域赛事中最高的。这代表赛事是高定位、高标准的标杆项目的同时,有利于更好地传播智力运动项目的价值,吸引和鼓励大学生群体积极关注和参与进来。

  赛事服务专业性强、创新度高。互联网线上传播与服务、学生社团的自发参与和赛事执行都成为亮点。

  据了解,今年赛事为首届,直接覆盖了全国范围约250所高校的150万名在校大学生,助学金总额近百万,经筛选直接参加省级分区赛的选手便有数千名。此外,赛事方还组建了数千人之众的官方直属粉丝群。其线上进行的运营传播活动累计有十万人次参与。

  可以说,横空出世的这个校园赛事着实火了一把。相关人士描述,赛事成为了2017年中国大学校园的“新时尚”。

  二、 体育赛事IP正当风口

  赛事IP被誉为“整个体育产业里的皇冠”:

  图片引用自“体育产业营销”

  有人这样给所谓“体育产业”定义:核心赛事IP产业外加围绕赛事产生的周边服务业的总和。可以理解为:体育赛事IP是全产业链里最核心的位置。从整个产业链来看,体育产业上下游就分为,上游核心赛事IP,内容产品化,媒介播出渠道,再到下游的延伸领域,比如场馆、培训、大众运动和衍生品消费等。

  政策大力引导推动产业发展,体育产业前景光明,智力运动领域渐热

  近年来,国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发【2014】46号)、国家体育总局发布《体育产业发展“十三五”规划》等,都代表了政策面对体育产业发展的支持和引导。政府提出,到2025年中国体育产业总产值目标为 5 万亿元人民币。随着国内人们生活消费水平的提高,以及越来越多的资本和创业者的参与,中国的体育产业迎来一个黄金十年。

  其中,智力运动领域官方可谓动作不断。2016年初,“创新、协调、绿色、开放、共享——全民健身·趣味棋牌发展战略发布会”在国家体育总局棋牌运动管理中心隆重举行。文化部、体育总局、棋牌运动管理中心等各方领导均有出席。官方围绕全民健身战略和互联网+发展思路,以体育精神和体育理念为切入点,提出了“传统棋牌趣味化、趣味棋牌竞技化”的重要发展方针。

  自2016年至今,官方鼓励产业发展,正式开启的“趣味”项目已经有:二打一(斗地主)、掼蛋、跑得快、四国军棋、跑胡子、锄大地、升级、挖坑、大菠萝、够级等。不仅有腾讯、阿里等巨头,还有途游、波克、闲徕、新浪、联众等行业领衔角色都成为了合作伙伴。相关项目推广及品牌赛事不断涌现。

  巨头、资本重磅投入,机遇与挑战并存

  良好的未来预期下,巨头和资本们对体育产业当然也是热情高涨。

  相关方面对布局体育赛事业务的巨头公司、上市公司、新三板公司以及创业公司进行系统分析:

  仅2017上半年,共有31家巨头及上市公司、26家新三板公司布局体育赛事业务。

  2年内,94个布局体育赛事的创业公司项目获得融资。从赛事数量上看,31家上市公司布局超过44项体育赛事IP。布局项目投资金额上,共有14家公司公开投资数据,14家公司体育赛事投资规模约为81.67亿元。

  2015年9月到2017年9月,布局体育赛事的创业公司共有94起赛事项目获得融资。融资数量上,仅2017上半年共有32起赛事创业公司获得融资;获得融资金额上,32起获得融资项目中,18起公布具体融资金额的公司总金额近10亿元。

  三、 热闹之下进行“冷思考”,打开价值蓝海

  体育赛事IP,买下来其实才只是万里长征第一步。体育IP是一个需要不断运营的过程。

  有人概括,体育赛事IP具有“稀缺性极强、爆发力强、培育周期长、生命周期长、收入稳定性强”的特点。正因如此,国内产业玩家才不惜重金买入国内外的知名赛事IP,由于体育赛事IP的稀缺,以及国内全民健身需求的不断增长,以及对体育赛事的热情的不断高涨,国内的资本、体育从业者们开启了创造本土体育赛事IP之路,打造属于自己的体育赛事IP,须有相应的评判和践行标准。以下有几个简单的评估属性:

  赛事IP类型

  未来,高级别定位+群众性类型的赛事潜力巨大。

  一方面是赛事IP的“基因血统”——这影响赛事的级别和辨识度。中国大学生智力运动联赛系由国字头官方发起,由“中国智力运动产业基地”操盘推广,可谓“根正苗红”的国家级大学生智力运动赛事IP。

  还有,赛事性质也很重要。中国大学生智力运动联赛定位成为“中国高校参与院校最广、参赛学生最多的大学生群众性智力运动标杆品牌赛事,赛事坚定不移地为大学生群体提供便利、友好、专业的智力运动服务”。这个定位很符合群众性赛事的发展方向。在未来,群众性赛事发展空间非常巨大。

  项目品质

  一个赛事IP的项目品质,可以从粉丝受众、生命周期和需求层次三个维度来考量。

  粉丝受众。智力运动中的围棋、象棋、五子棋、二打一(斗地主)、掼蛋等,单个项目在国内的普及人群平均都在亿级。全国目前在校大学生数量在3700万以上。据相关机构调研数据:2016年棋牌类移动游戏用户规模在2.58亿,且年增长5%以上,其中大专及以上学历的人口占据了近70%。交叉分析,不难得出结论:大学生群体是新时代棋牌为代表的智力运动的关键主体人群。中国大学生智力运动联赛瞄准的就是这个“撬动地球的支点”,赛事方不仅做了精准的定位切入,而且利用其获得的政策支持、官方授权和先发优势在运营执行层面直达校园核心资源,打破了常规的“高精尖”小规模局限,大搞群众性赛事。2017首届赛事便覆盖了全国多省区250所高校150万大学生群体,经筛选参加省级分区赛级别比赛的选手就有数千人,这比其他同领域赛事规模高了几个量级。更难能可贵的是,赛事方还建立了数千人“官方直属粉丝群”,以便实时、高频和深度地针对大学生群体互动、传播。

  生命周期。不同项目生命周期差别较大。典型地,大多数电子竞技项目寿命不超过5年。而智力运动项目中,无论是围棋、象棋和五子棋等传统项目,还是“趣味”项目:二打一(斗地主)、升级、掼蛋、四国军棋等,基本都经历过千百年的流传洗礼。无论是时代演变,还是个人生涯发展,智力运动的生命周期属性可以说是长盛不衰恒久远。

  需求层次。马斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。如走、跑、跳是基础,足球、高尔夫、广场舞等项目是中级,智力运动、马拉松、高尔夫等则为高级。

  商业化能力

  体育赛事IP的商业化可以分为直接商业化和产业联动能力两方面。

  直接商业化主要指赛事通常的盈利方式,比如广告收益和运营收益。大学生智力运动联赛定位覆盖的全国3700多万大学生群体,历来就是各行业追逐的优质目标用户,广告赞助产生的盈利预期非常可观。智力运动本身参与条件灵活、话题性强,赛事的运营收益手段创新空间也很大。结合上文,传统项目如围棋、象棋等,还有趣味项目如二打一(斗地主)、掼蛋、升级等项目,参与门槛低、频次高、受众广、形式丰富,赛事运营具有极大的想象空间和丰富的变现能力。

  产业联动能力。业内人士指出,优秀有潜力的体育赛事IP必然需要具备较强的产业联动能力,通过跨产业联动(地产、交通、旅游、餐饮、媒体、广告、教育、出版),培育泛体育文娱市场。智力运动具有受众广、参与便利、衍生性强的特点,在与互联网、游戏、社交、内容(如直播)、版权、VR、AI等各元素结合方面具有天然的优势潜能;中国大学生智力运动联赛所针对的大学生群体年轻、活力、前卫,是未来社会的主体支柱人群。“优质智力运动赛事IP+大学生群体所代表的现在与未来”,预期会成为下一片价值蓝海。

  四、 巨量校园市场备受重视

  这里其实不必过多赘述,校园市场,特别是大学校园市场历来为兵家必争之地。

  据最新统计数据,全国共有在校大学生约3700万人,共计3100多所全日制高校。大学校园直接消费市场规模就是千亿级。同时,大学生群体作为未来的实力阶层消费潜力市场,具有独特的商业价值。由于大学校园市场具有封闭性、集中性、连续性和独特文化性质等特点,其具有特殊的机遇和挑战。

  五、 他们打开校园市场效率惊人

  2017中国大学生智力运动联赛一经推出,短短数个月便席卷250所高校,覆盖百万余大学生,建立了数千人的“官方直属粉丝群”。不难看出,赛事背后的运作方打开高校校园市场的效率是值得赞叹和探究的。

  经笔者分析,这样的成果背后是多方因素支撑的:

  一、精准的定位和切入角度。官方介绍“定位成为中国高校参与院校最广、参赛学生最多的大学生群众性智力运动标杆品牌赛事,赛事坚定不移地为大学生群体提供便利、友好、专业的智力运动服务。”可见,赛事运作机构准确把握智力体育+海量大学生群体交叉在一起的巨大市场潜力,开创大学生全民参与的群众性体育赛事品牌。

  二、专业高效的运营推广和执行。短短数月内几乎火遍半个中国的高校校园,手段还很丰富(充分组合了体育产业资源+学生社群+体育+互联网),体现了赛事运营执行团队的专业性和高效性。

  三、充分把控和利用核心资源。不仅握有由官方授权的国家级赛事品牌,而且还充分发挥各类型资源的价值:教育系统(不同级别的教育管理部门与协会、高校部门都大力支持办赛),体育系统(各级相应的体育主管部门与协会都积极参与),文化系统(文化部相关协会也参与其中);更重要的是,中国大学生智力运动联赛通过多元手段充分调动学生社群自发传播、自发组织、自发参与。拥有资源,还能够主动撬动、整合资源所蕴藏的高能价值,这体现核心竞争力的同时,树立了排他性壁垒。

[责任编辑:李超]


手机光明网

光明网版权所有

光明日报社概况 | 关于光明网 | 报网动态 | 联系我们 | 法律声明 | 光明员工 | 光明网邮箱 | 网站地图

光明网版权所有

立即打开